“赛博宝妈”身陷柔软经济

文｜SEC Media

深夜为Jellycat垂耳兔掖被角的00后、通勤包上别着Chiikawa的社恐青年，用自家线条小狗与卡皮巴拉摆拍出《老友记》的小透明博主......以“赛博宝妈”为名的年轻人正在绒毛织就的褶皱里编织出新的商业叙事。

这不是孩童过家家的复刻，而是成年人用消费重构的情感仪式。这场由绒毛触感引发的消费浪潮，早已突破玩具范畴，成为对抗现实粗粝的精神织物。在这里，每个针脚都是未被言说的渴望，每根纤维都缠绕着不敢示人的脆弱——或许我们拥抱的从来不是玩偶，而是在“996”间隙中那个需要陪伴、不敢喊疼的自己。

毛绒玩具逆袭：从“儿童玩具”到“全龄消费符号”

跨越1700多公里，全程近3个小时，21岁的大学生杜雨从上海出发飞往成都。但此番航程的不同之处在于，除了行李，杜雨还带上了自己40厘米高、两斤半重的“宝宝”。

杜雨的“宝宝”并不是真的孩子。相反，这是一只穿着蓝纹格牛仔外套、系着围脖、打着腮红的棉花娃娃，是当下热门乙女游戏《恋与深空》中游戏角色沈星回的同人制品。杜雨给这只打扮精致的超大体娃娃起名“沈小勇”。对于杜雨而言，带着“沈小勇”出门，就好像虚拟世界的那个“他”时时刻刻伴随在自己身边。

杜雨此次成都行的行程之一，是与另一位“养”娃娃的女孩见面，一起带着各自的娃娃打卡当地网红咖啡馆，美美给“孩子”出片。如今，像杜雨这样选择“抚养”毛绒玩具的年轻人越来越多。柔软经济正成为消费新风潮，市场规模呈爆发式增长。

曾经很长时间作为床头摆设的毛绒玩具，如今摇身一变，成为这届“宝妈”们心目中的“情感代糖”。根据中国玩具和婴童用品协会统计数据，中国毛绒玩具市场规模今年预计将突破77亿元，到2030年有望达到千亿级。这一增长很大程度上源于消费群体的扩展——00后占比43%，90后占36%，成年人逐渐成为核心购买群体。这其中，女性年轻群体购买力旺盛，她们中的不少人为了买到心仪的毛绒玩具，不惜长时间排队甚至一掷千金。

去年7月，上海迪士尼度假区门外凌晨3点就排起长队。这些早早来排队的人们并不是奔着游乐设施而来，而是为了买到当天开售的毛绒玩具——夏日达菲和朋友们系列新品。事实上，近些年来，以玲娜贝儿、星黛露、可琦安为代表的迪士尼毛绒玩具成为“顶流”，一上市就被哄抢，而不少没有买到的人则不惜从黄牛手里高溢价收购。

毛绒玩具产品的叙事创新与IP跨界也助推了柔软经济风潮。除了迪士尼，热门IP、原创形象、餐饮商家和文博文创都纷纷加入打造毛绒玩具的新赛道，试图博得一份“宝妈”们的偏爱：沪上阿姨茶饮的“桃胶甜品铺”将年轻人对毛绒玩偶的喜爱嫁接到对旗下全新甜品系列的造势上；泡泡玛特将旗下最热IP“LABUBU”结合盲盒推出多款搪胶毛绒盲盒，在东南亚、北美市场受到追捧；全国各地景区、博物馆、公安文创产品也化身毛绒来袭，将“万物皆可毛绒化”推向了一个新的高潮。

而韩国女团偶像Lisa、泰国女星Mai、泰国公主思蕊梵在社交媒体上发布在包包上挂着潮玩玩偶，不但引发粉丝狂热追捧，也让拥有同款的“宝妈”感到与有荣焉。

毛绒玩具的定价策略精准踩中消费心理阈值——既保持着略微踮脚即可触及的价格区间，又巧妙承载着"稳妥不失心意"的社交货币属性。这种"轻奢化"定位让其在礼物市场脱颖而出：适度的价格门槛既彰显诚意，又避免贵重礼物的压力；软萌的形态天然适配情感投射，完美平衡实用价值与符号价值，成为不少年轻人应对节日、纪念日等社交场景的"安全牌"。

此外，社交电商的传播机制更将柔然经济推升到新的维度——“宝妈”们在晒娃日常中自然孵化出毛绒育儿圈层。#毛绒玩具#话题在小红书收割17.6亿浏览量的同时，抖音相关视频播放量已突破159.3亿次。这组数据揭开的不仅是私域流量池的神奇裂变，更提示我们：毛绒玩具已经摆脱传统认知，从儿童房里的玩伴进阶为都市人的精神抚慰剂，在Z世代的床头、职场人的办公桌乃至阿姨妈妈的客厅里，开辟出一条横跨全龄层的情感消费赛道。

“赛博宝妈”流行密码：为情感想象买单

小玉今年26岁，在上海工作不久，但已经是一位资深的“养娃大户”。她经济独立，未婚未育，将工作之外的时间都倾注到了毛绒娃娃上。如今，她的家中被足足80多只各式各样的毛绒娃娃填满。小玉回忆，2020年自己购买了第一只内娱明星的棉花娃娃，从此入了“娃坑”。如今，她的家中被足足80多只各式各样的毛绒娃娃填满。

像小玉这样通过毛绒玩具提前“母职预演”的年轻人不在少数。她们自称“赛博宝妈”，以兴趣爱好为始，通过日常与“娃”互动实践共创式消费，实现“无痛育儿”。

在“宝妈”眼里，每个“宝宝”的诞生得精挑细选。在毛绒玩具的受众圈子里，很多人都会求助其他“宝妈”帮忙“挑脸”。虽然同款毛绒玩具整体看上去大差不差，但缝线弧度、两眼间距等的些许差异，会被看作“宝宝”的不同的表情和性格——有的看着“聪明”，有的“呆萌”。由此，不同“宝宝” 会被安上不同的“人设”。

“宝妈”们会在社交媒体上分享她们为其毛绒玩具取名字、换衣服，带它们一起吃饭、工作、旅行等的生活日常，并相互交流各自花式“养娃”的经验。截至目前，创建于2020年2月的豆瓣小组“毛绒玩具也有生命”已有近48000名成员，他们在小组内自称“饲养员”，并以“一起探讨如何科学合理饲养毛绒宝贝，关注毛绒宝贝心理健康”为使命。而在豆瓣小组“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”里，近32000人在“吸鲨群岛”分享从宜家“领养”鲨鲨回来后和鲨鲨的生活日常。

情感是毛绒玩具吸引力的基础。“宝妈”们如此喜爱、甚至沉迷于一只毛绒娃娃，源于她们更倾向于把毛绒玩具作为生活陪伴和情感寄托——揉捏毛绒玩具被认为可以刺激催产素分泌，缓解原子化生存的孤独感，“安排”毛绒玩具的衣食住行则被认为可以降低皮质醇水平，提升对现实生活的掌控感。

此外，在不少“宝妈”们看来，诸如“乌萨奇”一类的各种毛绒玩具能够充当“童年依恋物”的升级版，从而发挥“过渡性客体”的作用，对抗社会规训，形成心理代偿机制。

事实上，棉花娃娃也是需要人“生”的，这个从0到1的过程由“开团宝妈”开始。“开团宝妈”需要约稿或绘制一张心中理想的娃娃形象，包括娃身体型、刘海发片、刺绣图纹、以及最重要的面部神态。定稿后，再寻找合适的定制厂家打样、反复修改，直到确认终样、在微店等平台上架预售链接，才进入大货环节。

除了“开团宝妈”，参团宝妈有时也需要经过审核才能拥有“养娃”的资格。小玉表示，“如果是购买有属性的棉花娃娃，参团宝妈可能会被要求提交超话等级、氪金记录等能够证明粉丝圈内身份的凭证。而对于一些热门的无属性娃，参团宝妈也经常被要求填写自己的微博或闲鱼ID，防止‘黄牛’抢购”。多种门槛让宝妈群体更显凝聚力，大家在售后群里共同讨论娃娃打样的细节调整，集体向厂商压价。整个过程会持续四五个月、甚至更久，直到画稿上那个“完美小孩”来到手中。

购买娃娃只是“养娃”的第一步。“宝妈”们还面临着和现实养娃一样的更多开销。各种娃衣服饰、布景配件、整容、换体……即使价格不菲，“宝妈”们为了在拍摄中更加出片，依然乐此不疲。

把毛绒玩具当小孩一样对待既是一种对萌系外表的喜爱，某种程度上也是“宝妈”对自己期望的投射。共创式消费下，参与者通过高度组织化的形式催化“完美小孩”的诞生，不断强化着一种圈层认同。更多像小玉一样的个体从被动的消费者变成主动的决策者，主动决定“娃”穿什么、要什么、变成什么样，因而在虚拟养育中获得了一种现实世界难以提供的成就感与满足感。

养娃赛道的变现可能：玩转情绪炼金术

当柔软经济在毛绒赛道如火如荼地铺开，越来越多人为这些动辄几百甚至上千元一只的毛绒玩具掏出真金白银。商家嗅觉敏锐，以Jellycat为第一梯队，迪士尼、问童子、名创优品、泡泡玛特等品牌紧随其后，大力加码线下销售渠道。

“被那么多可爱的东西包围，你很难不冲动消费。”线下环境激发购买欲的同时，也在加深消费的体验感——从“大型宝妈认亲现场”的各类快闪到互动式“过家家”体验，商家通过沉浸式营销成功撬动了年轻群体的情绪消费，进一步加深“买娃——养娃”这一过程中的情感投入。

2024年9月，Jellycat CAFE上海限时体验店登场，独特的“过家家”式打包服务让“宝妈”们体验到从选购到打包的沉浸式全过程；同年11月，线条小狗×CNP Laboratory快闪店也在上海开业，现场打造多个主题区域，通过设计盖章、抽奖等形式提升消费者参与度；而地方文博也试图通过文创玩偶增强消费者文化归属感。

也有一些“宝妈”尝试“戒娃”，创建于2021年的豆瓣小组“戒断Jellycat互助组”里如今聚集着近6.5万名成员，但其中真正讲述本人“戒断”成功经历的帖子只有零星，也有评论写道，“这有啥好戒断的，和这些毛绒玩具的花销比起来，现实的沉重实在是太多了”。因此，更多的人反而越陷越深，“买娃”成瘾，小组的“戒断经验区”已然成为帮忙鉴定真伪的“验货区”。

线下场景的拟真体验和线上社区的身份认同，为“赛博宝妈”们提供了一个逃离现实喧嚣、沉浸于童真世界的契机。在“陪你幼稚陪你疯”的资本理念营销下，“养娃”的宝妈们被拟人化的毛绒玩具吸引，沉浸在与之“过家家”的日常中，试图与心中的那个大小孩实现情感建联。

而对于毛绒玩具本身来说，从一上市就被市场哄抢、炒高，到商家有意无意地饥饿营销、流量营销，正逐渐从单纯的情感消费品转变为具有投资价值的商品。这主要是因为，热门毛绒玩具的稀缺性既是情感激励，也是溢价的主因。若要按零售价买到自己喜欢的毛绒玩具，普通消费者只能靠抢，在线上官网和线下门店均是如此。一些线下门店甚至采取类似于奢侈品销售时“配货模式”，需要在该门店有一定的消费额度才能购入热门款。

即使是同款毛绒玩具，总会有不同的颜色、服饰或者其他花样翻新的设计，也是让“宝妈”持续收“娃”、一次次“慷慨解囊”的重要原因。以Jellycat的巴塞罗熊为例，就有“草莓装”“茄子装”“南瓜装”等不同装扮类型，且只在特定的季节推出。一些品牌还对部分热门款式推出限量、“退休”等政策，进一步推高了这些可能“绝版”的毛绒玩具的热度和市场价格。Jellycat“伤心水煮蛋”玩偶在上市时，发售价仅为139元，但因生产数量有限且设计有趣迅速成为二级市场的“宠儿”，价格在二手平台一路飙升。

此外，跨界、联名也让一些毛绒玩具身价倍增，而商家也乐于通过充分的品类选择，更大规模化地开发IP产品，拉低IP授权费、模具制造等生产成本。

由此，投机炒作越发猛烈。一些倒卖玩偶的玩家在圈内被称为“粉牛”，他们将“囤娃”视作低风险的投资方式，抢购限量款后等待升值、再转手获利。同时，专职黄牛也在不断推高热门毛绒玩具在二级市场价格。如今，“Chiikawa”新出的每一期毛绒玩具都会被黄牛盯上，即便“红温兔”在天猫官方旗舰店进行第二次销售，二级市场价格下跌，但资深黄牛通过抢占大量订单并再度转出，仍能实现获利。“很多‘黄牛’甚至去日本抢购线下和线上发售的新品，导致真正喜欢的娃妈们买不到。有时候我也很纠结到底要不要趁热买下，早买早享受，但又怕给黄牛‘抬了轿子’”，杜雨表达自己的焦虑。

小红书、微博超话等社媒讨论中，还有很多“娃妈”发帖表示坚决抵制黄牛、拒绝“头铁”买卖溢价玩具。面对黄牛抢单的“黑科技”和不断水涨船高的价格，不少人最终选择停坑、退坑等方式来表达自己的抗议，尝试从被裹挟的炒作中逃离，让冲动热爱回到理智消费的起点。

Jellycat的产品标签上写着：“请照顾好我”（Please look after me.)，这被许多“宝妈”们看作毛绒玩具具有人格和灵魂的体现。当人们不再被动接受品牌叙事，而是通过改造、旅行、玩偶人格化等形式参与消费行为共创，柔软经济便打破了次元壁，实现了与真实情感的同频，那些曾被寄托于消费符号的温柔，有望在人与人的共振中落地生根。

（陈旭涛、周奥岚、李梦琪、刘向敏、刘慧敏、 兰敏婧、王术联合撰写，朱媛媛可视化团队原创）